ROI et coût d'acquisition par canal marketing sur Excel
Un exercice corrigé pour calculer le coût d'acquisition et le ROI de chaque canal marketing avec ARRONDI et RANG, avec le fichier Excel à télécharger.
Chaque mois, le budget marketing se répartit entre plusieurs canaux : SEO, publicité, emailing, réseaux sociaux. Au moment de faire le point, la vraie question n'est pas combien on a dépensé, mais ce que chaque euro a rapporté. Dans cet exercice, on va construire ensemble le tableau qui répond à ça, du coût d'acquisition jusqu'au classement final des canaux !
L'objectif est d'apprendre à transformer une liste de dépenses et de résultats en deux indicateurs comparables, le CAC et le ROI, puis à hiérarchiser les canaux pour décider où réinvestir et lequel couper. Une fois le réflexe acquis, tu pilotes ton budget avec des chiffres plutôt qu'à l'instinct, et le modèle se réutilise pour n'importe quelle campagne ou période.
Ce que tu vas construire
- Calculer le coût d'acquisition client (CAC) de chaque canal en divisant le coût par les conversions.
- Mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque canal en pourcentage.
- Arrondir proprement le CAC et le ROI pour un tableau lisible et comparable.
- Classer les canaux du plus rentable au moins rentable avec RANG.
- Repérer les canaux à perte (ROI négatif) pour arbitrer ton budget.
- Réutiliser le tableau pour comparer d'autres canaux ou d'autres mois.
À connaître avant de commencer
- Savoir saisir une formule et la recopier le long d'une colonne.
- Connaître ARRONDI au moins de nom : on le branche pas à pas dans l'exercice.
- Savoir formater une cellule en pourcentage pour afficher le ROI.
Voici les données de départ de cet exercice. Copie-les ou , puis entraîne-toi avant de regarder le corrigé.
| A | B | C | D | E | F | G | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Canal | Coût | Conversions | CA | CAC | ROI | Rang |
| 2 | SEO | 1500 | 60 | 9000 | |||
| 3 | Emailing | 800 | 40 | 4000 | |||
| 4 | Google Ads | 5000 | 50 | 9000 | |||
| 5 | Social Ads | 3000 | 12 | 1800 | |||
| 6 | Affiliation | 900 | 30 | 3600 | |||
| 7 | LinkedIn Ads | 4000 | 8 | 9600 | |||
| 8 | Partenariats | 1200 | 14 | 4500 | |||
| 9 | Influence | 2000 | 16 | 3200 | |||
| 10 | Parrainage | 700 | 20 | 3150 | |||
| 11 | Salon professionnel | 2400 | 0 | 0 |
Résoudre l'exercice étape par étape
Coche chaque étape au fur et à mesure. Tente-la dans ton fichier, puis déplie le corrigé.
Astuces pour aller plus loin
Compte le bon coût total par canal
Le coût d'un canal n'est pas que le budget média. Ajoute le temps passé, les outils et la sous-traitance pour que le CAC reflète la réalité. Un canal qui semble gratuit, comme le SEO, a un vrai coût caché en heures de production.
Lis le ROI en pourcentage, pas en valeur brute
Un ROI de 5 veut dire que chaque euro dépensé sur le canal a ramené 5 euros de chiffre d'affaires en plus de lui-même, soit 500 %. Formate la colonne en pourcentage pour parler le même langage que ta direction. Ce calcul ne déduit que le coût du canal, pas celui des produits vendus, ce n'est donc pas une marge. Un ROI négatif signale un canal qui rapporte moins de chiffre d'affaires qu'il ne coûte.
Méfie-toi des petits volumes
Un canal avec seulement 5 ou 10 conversions donne un CAC très instable : une conversion de plus ou de moins change tout. Avec 9 clients au lieu de 8, le CAC de LinkedIn Ads passe de 500 à 444. Avant de couper un canal sur son ROI, vérifie qu'il a assez de conversions pour que le chiffre soit fiable.
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Tu as peut-être encore une question
Divise le coût total du canal par le nombre de conversions qu'il a générées. Avec le coût en colonne B et les conversions en colonne C, =ARRONDI(B2/C2;0) donne ce que te coûte en moyenne un client sur ce canal. Compare ensuite le CAC entre canaux pour voir lequel acquiert au meilleur prix.
Le ROI se calcule en faisant (chiffre d'affaires − coût) / coût. Avec le coût en colonne B et le chiffre d'affaires en colonne D, la formule s'écrit =ARRONDI((D2-B2)/B2;2). Un résultat de 5 signifie 500 % de retour, soit 5 euros de chiffre d'affaires en plus de chaque euro investi. Un résultat négatif indique un canal à perte.
Calcule le ROI de chaque canal, puis classe-les avec RANG du plus élevé au plus faible, par exemple =RANG(F2;$F$2:$F$11) quand les ROI sont en colonne F. Le canal classé premier est le plus rentable. C'est plus fiable que de regarder le seul chiffre d'affaires, qui ne tient pas compte du coût engagé.
Les deux sont complémentaires. Le CAC dit combien coûte un client sur un canal, le ROI dit si ce client est rentable. Un canal au CAC élevé peut rester intéressant si son ROI est positif, grâce à un panier moyen important. C'est le ROI qui tranche en dernier.
Un ROI négatif veut dire que le canal coûte plus qu'il ne rapporte. Avant de le couper, vérifie qu'il a assez de conversions pour être fiable, puis cherche la cause : ciblage trop large, enchères trop hautes ou page de destination peu convertissante. Si rien ne s'améliore, réalloue le budget vers le canal le mieux classé.
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