Chaque mois, le budget marketing se répartit entre plusieurs canaux : SEO, publicité, emailing, réseaux sociaux. Au moment de faire le point, la vraie question n'est pas combien on a dépensé, mais ce que chaque euro a rapporté. Dans cet exercice, on va construire ensemble le tableau qui répond à ça, du coût d'acquisition jusqu'au classement final des canaux !
L'objectif est d'apprendre à transformer une liste de dépenses et de résultats en deux indicateurs comparables, le CAC et le ROI, puis à hiérarchiser les canaux pour décider où réinvestir et lequel couper. Une fois le réflexe acquis, tu pilotes ton budget avec des chiffres plutôt qu'à l'instinct, et le modèle se réutilise pour n'importe quelle campagne ou période.
Ce que tu vas construire
Calculer le coût d'acquisition client (CAC) de chaque canal en divisant le coût par les conversions.- Mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque canal en pourcentage.
- Arrondir proprement le CAC et le ROI pour un tableau lisible et comparable.
- Classer les canaux du plus rentable au moins rentable avec RANG.
- Repérer le canal à perte (ROI négatif) pour arbitrer ton budget.
- Réutiliser le tableau pour comparer d'autres canaux ou d'autres mois.
À connaître avant de commencer
- Savoir saisir une formule et la recopier le long d'une colonne.
- Connaître ARRONDI au moins de nom : on le branche pas à pas dans l'exercice.
- Savoir formater une cellule en pourcentage pour afficher le ROI.
Voici les données de départ de cet exercice. Copie-les ou télécharge le fichier Excel, puis entraîne-toi avant de regarder le corrigé.
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Canal | Coût | Conversions | CA |
| 2 | SEO | 1500 | 60 | 9000 |
| 3 | Emailing | 800 | 40 | 4000 |
| 4 | Google Ads | 5000 | 50 | 9000 |
| 5 | Social Ads | 3000 | 12 | 1800 |
Exercice guidé
Coche chaque étape au fur et à mesure. Tente-la dans ton fichier, puis déplie le corrigé.
Dans une colonne CAC, divise le coût du canal par son nombre de conversions, puis arrondis à l'entier pour un tableau propre. Le CAC, c'est ce que te coûte en moyenne l'obtention d'un client sur ce canal. Recopie la formule vers le bas pour tous les canaux.
=ARRONDI(B2/C2;0)Résultat attendu : Le coût d'acquisition de chaque canal : 25 pour le SEO, 20 pour l'emailing, 100 pour Google Ads, 250 pour les Social Ads.
Attention
- Si un canal a 0 conversion, la division renvoie #DIV/0!. Encadre la formule d'un SI.ERREUR ou retire les canaux sans aucune conversion avant de calculer.
- Le CAC seul ne suffit pas à juger un canal : un CAC élevé peut rester rentable si le panier moyen est très haut. C'est le ROI de l'étape suivante qui tranche.
Astuces pour aller plus loin
Compte le bon coût total par canal
Le coût d'un canal n'est pas que le budget média. Ajoute le temps passé, les outils et la sous-traitance pour que le CAC reflète la réalité. Un canal qui semble gratuit, comme le SEO, a un vrai coût caché en heures de production.
Lis le ROI en pourcentage, pas en valeur brute
Un ROI de 5,00 veut dire que chaque euro investi en rapporte 5 de marge, soit 500 %. Formate la colonne en pourcentage pour parler le même langage que ta direction. Un ROI négatif signale un canal qui te coûte plus qu'il ne rapporte.
Méfie-toi des petits volumes
Un canal avec seulement 5 ou 10 conversions donne un CAC très instable : une conversion de plus ou de moins change tout. Avant de couper un canal sur son ROI, vérifie qu'il a assez de conversions pour que le chiffre soit fiable.
Questions fréquentes
Divise le coût total du canal par le nombre de conversions qu'il a générées : =ARRONDI(Coût/Conversions;0). Tu obtiens ce que te coûte en moyenne un client sur ce canal. Compare ensuite le CAC entre canaux pour voir lequel acquiert au meilleur prix.
Le ROI se calcule en faisant (chiffre d'affaires − coût) / coût : =ARRONDI((CA-Coût)/Coût;2). Formaté en pourcentage, un résultat de 5,00 signifie 500 % de retour, soit 5 euros gagnés pour 1 euro investi. Un résultat négatif indique un canal à perte.
Calcule le ROI de chaque canal, puis classe-les avec RANG du plus élevé au plus faible : =RANG(ROI;plage). Le canal classé premier est le plus rentable. C'est plus fiable que de regarder le seul chiffre d'affaires, qui ne tient pas compte du coût engagé.
Les deux sont complémentaires. Le CAC dit combien coûte un client sur un canal, le ROI dit si ce client est rentable. Un canal au CAC élevé peut rester intéressant si son ROI est positif, grâce à un panier moyen important. C'est le ROI qui tranche en dernier.
Un ROI négatif veut dire que le canal coûte plus qu'il ne rapporte. Avant de le couper, vérifie qu'il a assez de conversions pour être fiable, puis cherche la cause : ciblage trop large, enchères trop hautes ou page de destination peu convertissante. Si rien ne s'améliore, réalloue le budget vers le canal le mieux classé.
L'erreur apparaît quand un canal a 0 conversion. Encadre ta formule d'un SI.ERREUR pour afficher un tiret ou un message à la place : =SI.ERREUR(ARRONDI(Coût/Conversions;0);"-"). Tu peux aussi simplement retirer du tableau les canaux sans aucune conversion.
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