Excel pour le Marketing
Les formules et techniques Excel pour piloter tes campagnes, analyser tes KPI et optimiser ton budget marketing (2026)
En marketing, tu jongles entre les canaux, les campagnes, les budgets et les KPI. Google Ads, Meta Ads, emailing, réseaux sociaux, SEO, influence, événements : chaque canal génère des données qu'il faut consolider, comparer et analyser. Et c'est souvent dans Excel que tout atterrit, parce qu'aucun outil ne fait exactement le reporting dont tu as besoin. Google Analytics te donne le trafic, ton CRM te donne les leads, ta plateforme d'emailing te donne les taux d'ouverture, mais la vue d'ensemble qui croise tout ça, c'est dans Excel que tu la construis.
Le piège classique : tu passes plus de temps à construire tes tableaux de bord qu'à analyser les résultats. Chaque lundi matin, tu exportes les données depuis 5 plateformes différentes, tu copie-colles dans un classeur, tu recalcules les taux de conversion à la main, tu mets à jour les graphiques. Ça te prend 2 heures, et il ne te reste plus de temps pour l'analyse. Avec les bonnes formules et un tableau de bord bien construit, la mise à jour prend 10 minutes : tu importes les données, tu cliques sur Actualiser, et tes KPI sont à jour. Le reste du temps, tu analyses et tu optimises.
Ce guide te montre les 10 formules les plus utiles au quotidien en marketing, avec des exemples concrets : suivi de budget par canal et par mois, analyse des performances de campagnes, calcul de ROI par source d'acquisition, qualification et scoring de leads, et construction d'URLs de tracking. Chaque formule est illustrée avec des données réalistes : noms de campagnes, montants de budget, nombres de leads. Des cas réels tirés du quotidien d'un chargé de marketing digital, pas des exemples théoriques.
Les 10 formules indispensables pour le Marketing
1. SOMME.SI.ENS - Totaliser le budget par canal et par mois
SOMME.SI.ENS est la formule reine du reporting marketing. Elle totalise les dépenses qui correspondent à plusieurs critères : canal + mois, campagne + statut, source + pays. Scénario concret : tu gères 6 canaux d'acquisition et ton directeur marketing te demande le budget Google Ads dépensé en mars. Sans SOMME.SI.ENS, tu filtres deux colonnes, tu notes le total, tu défiltres. Avec une seule formule, le résultat est instantané et dynamique. Quand tu ajoutes une nouvelle campagne Google Ads en mars, le total se met à jour automatiquement. C'est aussi la formule idéale pour construire un tableau croisé budget par canal et par mois sans passer par un TCD. Astuce : utilise des références de cellule pour les critères et tu pourras changer de canal ou de mois en un clic.
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Campagne | Canal | Mois | Budget |
| 2 | Promo printemps | Google Ads | Mars | 2 500 |
| 3 | Notoriété | Facebook Ads | Mars | 1 800 |
| 4 | Retargeting | Google Ads | Mars | 1 700 |
| 5 | Newsletter Q1 | Emailing | Mars | 450 |
| 6 | Influence Mars | Mars | 2 200 | |
| 7 | SEO contenu | SEO | Mars | 800 |
| 8 | Promo hiver | Google Ads | Février | 3 000 |
| 9 | Retargeting | Facebook Ads | Mars | 1 500 |
| 10 | Webinar Mars | LinkedIn Ads | Mars | 1 200 |
=SOMME.SI.ENS(D2:D10;B2:B10;"Google Ads";C2:C10;"Mars")2. NB.SI - Compter les leads par source
NB.SI compte le nombre de leads par source d'acquisition, par statut ou par campagne. Combien de leads sont venus du SEO ce mois-ci ? Combien sont qualifiés ? NB.SI te donne la réponse en une cellule. Scénario concret : tu exportes tes leads depuis HubSpot ou ton formulaire de contact et tu veux connaître la répartition par source. Plutôt que de trier et compter visuellement, =NB.SI(source;"SEO") te donne le chiffre exact. Divise par le total des leads et tu obtiens le pourcentage de chaque canal. C'est la base pour calculer tes taux de conversion par source et décider où investir ton budget. Astuce : utilise NB.SI.ENS pour croiser source et statut en une formule.
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Lead | Source | Statut | Score |
| 2 | Dupont SA | SEO | Qualifié | 72 |
| 3 | Martin Corp | Google Ads | Nouveau | 35 |
| 4 | Tech Plus | SEO | Converti | 88 |
| 5 | PME Durand | Emailing | Nouveau | 42 |
| 6 | Groupe Lefèvre | SEO | Qualifié | 65 |
| 7 | Cabinet Moreau | LinkedIn Ads | Converti | 91 |
| 8 | Data Systems | Google Ads | Qualifié | 58 |
| 9 | Nexus Digital | SEO | Nouveau | 28 |
| 10 | Atelier Bernard | Emailing | Qualifié | 67 |
=NB.SI(B2:B10;"SEO")3. RECHERCHEV - Retrouver les infos d'une campagne
RECHERCHEV te permet de retrouver le budget, le responsable ou le statut d'une campagne à partir de son nom ou de son ID. Scénario concret : tu gères 25 campagnes simultanément et ton manager te demande le budget restant de la campagne "Promo printemps". Au lieu de parcourir ton tableau de 25 lignes, tu tapes le nom dans une cellule de recherche et RECHERCHEV affiche instantanément le budget initial, le dépensé, le restant et le responsable. C'est aussi très utile pour relier les données de plusieurs exports : tu as un export Google Ads avec les coûts et un export CRM avec les leads, et RECHERCHEV fait le lien entre les deux via l'ID de campagne.
4. SI - Qualifier les leads et évaluer les performances
SI est ta formule de décision. En marketing, elle sert à qualifier un lead (si le score est supérieur à 50, c'est un MQL), à évaluer si une campagne est rentable (si le ROI dépasse 200%, c'est performant), ou à alerter quand un budget est dépassé. Scénario concret : tu importes 80 leads depuis ton formulaire de contact et tu veux les qualifier automatiquement. Avec =SI(score>70;"MQL";SI(score>40;"À nurturer";"Froid")), chaque lead est classé sans intervention manuelle. Tu peux ensuite compter les MQL avec NB.SI et calculer le taux de qualification par source. Astuce : imbrique SI avec ET ou OU pour des critères plus fins (score ET visite récente).
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Lead | Source | Score | Qualification |
| 2 | Dupont SA | SEO | 72 | MQL |
| 3 | Martin Corp | Google Ads | 35 | À nurturer |
| 4 | Tech Plus | SEO | 88 | MQL |
| 5 | PME Durand | Emailing | 42 | À nurturer |
| 6 | Groupe Lefèvre | SEO | 65 | MQL |
| 7 | Cabinet Moreau | 91 | MQL | |
| 8 | Data Systems | Google Ads | 58 | MQL |
| 9 | Nexus Digital | SEO | 28 | À nurturer |
=SI(C2>50;"MQL";"À nurturer")5. MOYENNE - Taux de conversion moyen et CPA moyen
MOYENNE te donne le coût par acquisition moyen, le taux de clic moyen ou le taux de conversion moyen sur une période. Scénario concret : tu compares le CPA (coût par acquisition) de tes 6 canaux pour décider où réallouer le budget du prochain trimestre. Le SEO a un CPA de 8 euros, Google Ads de 22 euros, Facebook de 18 euros. La MOYENNE globale est à 16 euros. Les canaux au-dessus de la moyenne méritent une optimisation, ceux en dessous méritent plus de budget. Compare aussi la moyenne mensuelle : un CPA moyen qui augmente de mois en mois est un signal d'alerte sur la saturation d'un canal ou une concurrence accrue. Astuce : utilise MOYENNE.SI pour filtrer par canal directement.
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Canal | Leads | CPA (euros) | Taux conversion |
| 2 | Google Ads | 45 | 22 | 3,2% |
| 3 | Facebook Ads | 30 | 18 | 2,1% |
| 4 | Emailing | 60 | 15 | 4,5% |
| 5 | SEO | 85 | 8 | 5,2% |
| 6 | LinkedIn Ads | 15 | 35 | 1,8% |
| 7 | 25 | 12 | 2,8% | |
| 8 | Webinars | 20 | 15 | 8,5% |
=MOYENNE(C2:C8)6. NB.SI.ENS - Compter les leads par source ET statut
NB.SI.ENS croise les critères. Combien de leads qualifiés viennent du SEO ? Combien de leads convertis sur Google Ads en mars ? C'est la formule pour creuser tes stats et comprendre quels canaux génèrent les meilleurs leads, pas juste les plus nombreux. Scénario concret : le SEO génère 85 leads et Google Ads en génère 45. En volume, le SEO gagne. Mais avec NB.SI.ENS(source;"Google Ads";statut;"Converti"), tu découvres que Google Ads a 12 conversions pour 45 leads (27%) tandis que le SEO en a 15 pour 85 (18%). En qualité, Google Ads est meilleur. Ce type d'analyse est impossible sans NB.SI.ENS. Astuce : ajoute un critère de date pour comparer la qualité mois par mois.
7. RANG - Classer les campagnes par performance
RANG attribue un classement. En marketing, tu l'utilises pour classer tes campagnes par ROI, tes canaux par nombre de leads ou tes landing pages par taux de conversion. Scénario concret : tu gères 15 campagnes actives et tu dois décider lesquelles prolonger et lesquelles couper. Avec =RANG(ROI_campagne;plage_ROI_toutes), tu obtiens un classement objectif. Le top 3 mérite plus de budget, les 3 dernières doivent être optimisées ou arrêtées. Présente ce classement en réunion avec la direction pour justifier tes choix d'allocation budgétaire. Astuce : combine RANG avec INDEX/EQUIV pour afficher automatiquement le nom de la campagne numéro 1.
8. CONCATENER - Construire des UTM et des URLs de tracking
CONCATENER assemble des textes. En marketing, c'est ta formule pour générer des URLs avec paramètres UTM en masse : ="https://site.com/page?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2. Tu prépares 50 liens de tracking en 30 secondes au lieu de les taper un par un.
9. ARRONDI - Des pourcentages et budgets propres
ARRONDI te garantit des chiffres propres dans tes reportings. Un taux de conversion à 3,47% au lieu de 3,466666%, un CPA à 18,50 euros au lieu de 18,4999. Scénario concret : tu prépares la présentation mensuelle pour le comité de direction. Les chiffres avec 6 décimales donnent une impression de brouillon. Avec ARRONDI, tes pourcentages sont à 2 décimales, tes budgets à l'euro près, tes CPA à 2 chiffres après la virgule. La présentation est nette et professionnelle. Astuce : utilise =ARRONDI(valeur;0) pour les montants en euros sans centimes dans les dashboards de synthèse (le détail des centimes n'est pas utile au directeur marketing).
10. SOMMEPROD - Calculer le ROI pondéré
SOMMEPROD multiplie des plages et additionne les résultats. En marketing, elle sert à calculer un budget pondéré par le taux de conversion, un score de lead pondéré par l'engagement, ou un ROI global tenant compte du poids de chaque canal. Scénario concret : tu veux calculer le revenu total généré par tes canaux. Google Ads a dépensé 5 000 euros avec un ROI de 3,2x, Facebook 3 000 euros à 2,1x, SEO 2 000 euros à 5x. SOMMEPROD multiplie chaque budget par son ROI et additionne : tu obtiens le revenu total. Plus souple que SOMME.SI.ENS pour les calculs croisés. Astuce : utilise SOMMEPROD avec des conditions booléennes pour filtrer sans SOMME.SI.ENS.
| A | B | C | D | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Canal | Budget | ROI (x) | Revenu généré |
| 2 | Google Ads | 5 000 | 3,2 | 16 000 |
| 3 | Facebook Ads | 3 000 | 2,1 | 6 300 |
| 4 | SEO | 2 000 | 5,0 | 10 000 |
| 5 | Emailing | 800 | 8,5 | 6 800 |
| 6 | LinkedIn Ads | 4 000 | 1,8 | 7 200 |
| 7 | 2 500 | 2,4 | 6 000 | |
| 8 | Webinars | 1 500 | 4,5 | 6 750 |
=SOMMEPROD(B2:B8;C2:C8)Ta fiche mémo est prête
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Tableaux Croisés Dynamiques (TCD)
Analyse tes données de campagnes sous tous les angles : par canal, par mois, par pays, par type de contenu. Les TCD transforment un export brut de 10 000 lignes en un dashboard exploitable en 2 minutes. Tu glisses "Canal" en lignes, "Mois" en colonnes, "Budget" en valeurs, et tu as un tableau croisé complet. Ajoute le filtre "Pays" pour comparer les performances France vs International. C'est l'outil le plus rapide pour explorer des données marketing volumineuses.
Mise en Forme Conditionnelle (MFC)
Colore tes KPI en vert/orange/rouge selon les seuils de performance. Ajoute des barres de données pour comparer visuellement les budgets par canal. Ton reporting parle en un coup d'oeil. Par exemple, définis un seuil de CPA à 20 euros : vert en dessous, rouge au-dessus. Quand un canal passe au rouge, c'est le signal pour optimiser ou couper. Les jeux d'icônes (flèches haut/bas) montrent les tendances par rapport au mois précédent sans ajouter de colonnes supplémentaires.
Graphiques combinés
Superpose un histogramme (budget dépensé) et une courbe (ROI ou nombre de leads) sur le même graphique avec deux axes. C'est le format préféré des directeurs marketing pour voir l'investissement et le retour en un seul visuel. En réunion budgétaire, ce graphique justifie tes choix d'allocation : tu montres que le canal avec le plus gros budget est aussi celui avec le meilleur retour. Ajoute une courbe de tendance pour les prévisions trimestrielles.
Power Query
Connecte Excel à tes sources de données (exports CSV de Google Ads, Google Analytics, CRM, plateforme d'emailing) et automatise la consolidation. Le refresh se fait en un clic, plus besoin de copier-coller chaque semaine. Tu configures la connexion une fois, tu définis les transformations (renommer les colonnes, filtrer les lignes, fusionner les tables), et chaque lundi tu cliques sur Actualiser. C'est l'outil qui te fait passer de 2 heures à 10 minutes de mise à jour hebdomadaire.
Comparaisons de formules
RECHERCHEV vs RECHERCHEX
RECHERCHEX remplace RECHERCHEV mais n'est pas disponible partout.
INDEX vs RECHERCHEV
INDEX/EQUIV est plus flexible que RECHERCHEV, mais plus complexe à écrire.
SI vs SI.CONDITIONS
SI.CONDITIONS remplace les SI imbriqués par une syntaxe plus lisible.
NB.SI vs NB.SI.ENS
NB.SI.ENS gère plusieurs critères là où NB.SI n'en accepte qu'un seul.
SOMME.SI vs SOMME.SI.ENS
SOMME.SI.ENS permet de sommer avec plusieurs critères simultanément.
SOMME.SI vs NB.SI
SOMME.SI additionne des valeurs selon un critère, NB.SI se contente de les compter.
CONCATENER vs CONCAT
CONCAT remplace CONCATENER avec en bonus la prise en charge des plages.
CONCATENER vs JOINDRE.TEXTE
JOINDRE.TEXTE fait tout ce que CONCATENER fait, avec un séparateur intégré et la gestion des vides.
MOYENNE vs MOYENNE.SI
MOYENNE calcule la moyenne de tout, MOYENNE.SI ne prend que les valeurs qui correspondent à un critère.
EXACT vs SI
EXACT compare deux textes en respectant la casse, SI teste une condition et renvoie un résultat.
NB.SI vs FILTRE
NB.SI compte les lignes qui matchent, FILTRE les extrait toutes dans un tableau.
Questions fréquentes
Quelles sont les formules Excel les plus utiles en marketing ?
Les indispensables : SOMME.SI.ENS (budget par canal et période), NB.SI (compter les leads par source), SI (qualifier les leads), MOYENNE (CPA moyen, taux moyen) et RECHERCHEV (retrouver les infos d'une campagne). Avec ces 5 formules, tu construis un reporting marketing complet. Ajoute SOMMEPROD pour le ROI pondéré et CONCATENER pour les URLs de tracking, et tu couvres 95% des besoins d'un marketeur digital.
Comment calculer le ROI marketing dans Excel ?
ROI = (revenus générés - coût de la campagne) / coût de la campagne. En formule : =(B2-C2)/C2 puis formate en pourcentage. Un ROI de 300% signifie que pour 1 euro dépensé, tu as généré 3 euros de revenus. Pour le ROI global, utilise SOMMEPROD pour pondérer par canal. Pour le ROI par canal, utilise SOMME.SI.ENS pour totaliser les revenus et les coûts par source. Pense à inclure les coûts humains (temps passé) dans ton calcul pour un ROI réaliste.
Excel ou Google Sheets pour le marketing ?
Google Sheets est pratique pour le travail collaboratif en temps réel et les connexions natives avec Google Analytics, Google Ads ou Google Search Console. Excel est plus puissant pour les gros volumes de données (au-delà de 50 000 lignes), les TCD avancés et Power Query. Beaucoup de marketeurs utilisent les deux : Sheets pour le suivi quotidien partagé avec l'équipe, Excel pour les analyses mensuelles approfondies et les présentations au comité de direction.
Comment automatiser le reporting marketing dans Excel ?
Utilise Power Query pour importer automatiquement les données de tes plateformes (export CSV programmé ou connexion directe). Construis tes TCD et graphiques une seule fois, puis clique sur Actualiser tout chaque semaine. Les formules SOMME.SI.ENS et NB.SI.ENS se recalculent automatiquement. Si tu veux aller plus loin, programme un export automatique depuis Google Ads et Facebook Ads vers un dossier partagé, et Power Query récupère les fichiers au refresh.
Comment construire un tableau de bord marketing dans Excel ?
Crée un onglet "Data" avec toutes tes données brutes en tableau structuré (Ctrl+T). Crée un onglet "Dashboard" avec les KPI essentiels : budget dépensé par canal (SOMME.SI.ENS), nombre de leads par source (NB.SI), CPA moyen (MOYENNE.SI), taux de conversion par canal et ROI global (SOMMEPROD). Ajoute des graphiques combinés et de la MFC pour les seuils. Le tout doit tenir sur un seul écran pour être exploitable en réunion.
Comment mesurer la performance de ses landing pages dans Excel ?
Exporte les données de Google Analytics (ou ton outil d'analytics) par landing page : sessions, taux de rebond, conversions. Calcule le taux de conversion par page avec =conversions/sessions. Utilise RANG pour classer les pages par taux de conversion. NB.SI.ENS te permet de comparer les performances par source de trafic et par page. Identifie les pages avec beaucoup de trafic mais peu de conversions : ce sont tes priorités d'optimisation.
Comment gérer un budget marketing dans Excel ?
Crée un tableau avec : canal, budget alloué, budget dépensé, budget restant (=alloué-dépensé), pourcentage consommé (=dépensé/alloué). Utilise SOMME.SI.ENS pour totaliser le dépensé par canal et par mois. Ajoute la MFC pour colorer en rouge les canaux qui ont dépassé 90% du budget. Un graphique empilé par canal te donne la vision du mix budgétaire. Mets à jour les montants dépensés chaque semaine et le reste se recalcule automatiquement.
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