Excel pour le Marketing
En marketing, tu jongles entre les canaux, les campagnes, les budgets et les KPI. Google Ads, Meta Ads, emailing, réseaux sociaux, SEO, influence, événements : chaque canal génère des données qu'il faut consolider, comparer et analyser. Et c'est souvent dans Excel que tout atterrit, parce qu'aucun outil ne fait exactement le reporting dont tu as besoin. Google Analytics te donne le trafic, ton CRM te donne les leads, ta plateforme d'emailing te donne les taux d'ouverture, mais la vue d'ensemble qui croise tout ça, c'est dans Excel que tu la construis.
Le problème, c'est que beaucoup de marketeurs n'utilisent qu'une fraction des capacités d'Excel.
- On recalcule les taux de conversion à la main là où SOMME.SI.ENS totaliserait instantanément le budget par canal, par mois et par campagne.
- On tape les liens de tracking un par un là où CONCATENER assemblerait 50 URLs avec leurs paramètres UTM en quelques secondes.
Résultat : un reporting hebdomadaire qui devrait prendre 10 minutes mobilise 2 heures de copier-coller, et il ne te reste plus de temps pour analyser les résultats et optimiser tes campagnes.
Ce guide te présente les 10 formules que tout marketeur devrait connaître sur Excel, avec des exemples concrets : suivi de budget par canal et par mois, analyse des performances de campagnes, calcul de ROI par source d'acquisition, qualification et scoring de leads, et construction d'URLs de tracking. Chaque formule est illustrée avec des données que tu reconnaîtras, des noms de campagnes, des montants de budget et des volumes de leads.
On apprend mieux en faisant
Télécharge le classeur Excel et entraîne-toi sur des données proches du quotidien des marketing. Retrouve dans chaque onglet une formule à compléter, et le corrigé à portée de clic !
Télécharger le fichier d'entraînementLes 10 formules Excel indispensables pour le Marketing
1. SOMME.SI.ENS - Totaliser le budget par canal et par mois
Cette fonction sert à :
- totaliser le budget dépensé par canal et par mois
- additionner les conversions d'une campagne sur une période
- construire un tableau croisé budget sans passer par un TCD
SOMME.SI.ENS est la formule reine du reporting marketing. Elle totalise les dépenses qui correspondent à plusieurs critères : canal + mois, campagne + statut, source + pays.
Imagine : tu gères 6 canaux d'acquisition et ton directeur marketing te demande le budget Google Ads dépensé en mars. Sans SOMME.SI.ENS, tu filtres deux colonnes, tu notes le total, tu défiltres. Avec une seule formule, le résultat est instantané et dynamique. Quand tu ajoutes une nouvelle campagne Google Ads en mars, le total se met à jour automatiquement. C'est aussi la formule idéale pour construire un tableau croisé budget par canal et par mois sans passer par un TCD.
Astuce. utilise des références de cellule pour les critères et tu pourras changer de canal ou de mois en un clic.
2. NB.SI - Compter les leads par source
Cette fonction sert à :
- compter les leads par source d'acquisition
- dénombrer les MQL ou les leads qualifiés
- calculer la répartition des leads par canal
NB.SI compte le nombre de leads par source d'acquisition, par statut ou par campagne. Combien de leads sont venus du SEO ce mois-ci ? Combien sont qualifiés ? NB.SI te donne la réponse en une cellule.
Quand tu exportes tes leads depuis HubSpot ou ton formulaire de contact et que tu veux connaître la répartition par source, plutôt que de trier et compter visuellement, =NB.SI(source;"SEO") te donne le chiffre exact. Divise par le total des leads et tu obtiens le pourcentage de chaque canal. C'est la base pour calculer tes taux de conversion par source et décider où investir ton budget.
Astuce. utilise NB.SI.ENS pour croiser source et statut en une formule.
3. RECHERCHEV - Retrouver les infos d'une campagne
Cette fonction sert à :
- retrouver le budget ou le responsable d'une campagne par son nom
- relier un export Google Ads à un export CRM via l'ID de campagne
- afficher le statut et le restant d'une campagne en un clic
RECHERCHEV permet de retrouver le budget, le responsable ou le statut d'une campagne à partir de son nom ou de son ID. Au moment où tu gères 25 campagnes simultanément et que ton manager te demande le budget restant de la campagne "Promo printemps", au lieu de parcourir ton tableau de 25 lignes, tu tapes le nom dans une cellule de recherche et RECHERCHEV affiche instantanément le budget initial, le dépensé, le restant et le responsable.
C'est aussi très utile pour relier les données de plusieurs exports : tu as un export Google Ads avec les coûts et un export CRM avec les leads, et RECHERCHEV fait le lien entre les deux via l'ID de campagne.
4. SI - Qualifier les leads et évaluer les performances
Cette fonction sert à :
- qualifier automatiquement un lead selon son score
- alerter quand un budget de campagne est dépassé
- classer une campagne comme rentable selon son ROI
SI est ta formule de décision. En marketing, elle sert à qualifier un lead (si le score est supérieur à 50, c'est un MQL), à évaluer si une campagne est rentable (si le ROI dépasse 200%, c'est performant), ou à alerter quand un budget est dépassé.
Pour qualifier automatiquement 80 leads importés depuis ton formulaire de contact, avec =SI(score>70;"MQL";SI(score>40;"À nurturer";"Froid")), chaque lead est classé sans intervention manuelle. Tu peux ensuite compter les MQL avec NB.SI et calculer le taux de qualification par source.
Astuce. imbrique SI avec ET ou OU pour des critères plus fins (score ET visite récente).
5. MOYENNE - Taux de conversion moyen et CPA moyen
Cette fonction sert à :
- calculer le CPA moyen sur l'ensemble de tes canaux
- suivre le taux de conversion moyen mois après mois
- repérer les canaux au-dessus du coût d'acquisition moyen
MOYENNE te donne le coût par acquisition moyen, le taux de clic moyen ou le taux de conversion moyen sur une période. Quand tu compares le CPA (coût par acquisition) de tes 6 canaux pour décider où réallouer le budget du prochain trimestre, le SEO a un CPA de 8 euros, Google Ads de 22 euros, Facebook de 18 euros.
La MOYENNE globale est à 16 euros. Les canaux au-dessus de la moyenne méritent une optimisation, ceux en dessous méritent plus de budget. Compare aussi la moyenne mensuelle : un CPA moyen qui augmente de mois en mois est un signal d'alerte sur la saturation d'un canal ou une concurrence accrue.
Astuce. utilise MOYENNE.SI pour filtrer par canal directement.
6. NB.SI.ENS - Compter les leads par source ET statut
Cette fonction sert à :
- compter les leads convertis venus d'un canal précis
- croiser source et statut pour mesurer la qualité par canal
- comparer le volume de leads qualifiés mois par mois
NB.SI.ENS croise les critères. Combien de leads qualifiés viennent du SEO ? Combien de leads convertis sur Google Ads en mars ? C'est la formule pour creuser tes stats et comprendre quels canaux génèrent les meilleurs leads, pas juste les plus nombreux. Prenons un exemple : le SEO génère 85 leads et Google Ads en génère 45.
En volume, le SEO gagne. Mais avec NB.SI.ENS(source;"Google Ads";statut;"Converti"), tu découvres que Google Ads a 12 conversions pour 45 leads (27%) tandis que le SEO en a 15 pour 85 (18%). En qualité, Google Ads est meilleur. Ce type d'analyse est impossible sans NB.SI.ENS.
Astuce. ajoute un critère de date pour comparer la qualité mois par mois.
7. RANG - Classer les campagnes par performance
Cette fonction sert à :
- classer tes campagnes par ROI ou par nombre de leads
- identifier le top 3 et les dernières campagnes à arrêter
- ordonner tes landing pages par taux de conversion
RANG attribue un classement. En marketing, tu l'utilises pour classer tes campagnes par ROI, tes canaux par nombre de leads ou tes landing pages par taux de conversion. Quand tu gères 15 campagnes actives et que tu dois décider lesquelles prolonger et lesquelles couper, avec =RANG(ROI_campagne;plage_ROI_toutes), tu obtiens un classement objectif.
Le top 3 mérite plus de budget, les 3 dernières doivent être optimisées ou arrêtées. Présente ce classement en réunion avec la direction pour justifier tes choix d'allocation budgétaire.
Astuce. combine RANG avec INDEX/EQUIV pour afficher automatiquement le nom de la campagne numéro 1.
8. CONCATENER - Construire des UTM et des URLs de tracking
Cette fonction sert à :
- générer des URLs de tracking avec paramètres UTM en masse
- assembler source, medium et campagne en un lien complet
- préparer 50 liens de campagne en quelques secondes
CONCATENER assemble des textes. En marketing, c'est ta formule pour générer des URLs avec paramètres UTM en masse : ="https://site.com/page?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2. Tu prépares 50 liens de tracking en 30 secondes au lieu de les taper un par un.
9. ARRONDI - Des pourcentages et budgets propres
Cette fonction sert à :
- arrondir tes taux de conversion à 2 décimales pour le reporting
- afficher des CPA propres dans tes dashboards
- présenter des budgets à l'euro près au comité de direction
ARRONDI te garantit des chiffres propres dans tes reportings. Un taux de conversion à 3,47% au lieu de 3,466666%, un CPA à 18,50 euros au lieu de 18,4999. Au moment de préparer la présentation mensuelle pour le comité de direction, les chiffres avec 6 décimales donnent une impression de brouillon.
Avec ARRONDI, tes pourcentages sont à 2 décimales, tes budgets à l'euro près, tes CPA à 2 chiffres après la virgule. La présentation est nette et professionnelle.
Astuce. utilise =ARRONDI(valeur;0) pour les montants en euros sans centimes dans les dashboards de synthèse (le détail des centimes n'est pas utile au directeur marketing).
10. SOMMEPROD - Calculer le ROI pondéré
Cette fonction sert à :
- calculer le revenu total en pondérant chaque budget par son ROI
- obtenir un ROI global tenant compte du poids de chaque canal
- pondérer un score de lead par son niveau d'engagement
SOMMEPROD multiplie des plages et additionne les résultats. En marketing, elle sert à calculer un budget pondéré par le taux de conversion, un score de lead pondéré par l'engagement, ou un ROI global tenant compte du poids de chaque canal.
Pour calculer le revenu total généré par tes canaux : Google Ads a dépensé 5 000 euros avec un ROI de 3,2x, Facebook 3 000 euros à 2,1x, SEO 2 000 euros à 5x. SOMMEPROD multiplie chaque budget par son ROI et additionne : tu obtiens le revenu total. Plus souple que SOMME.SI.ENS pour les calculs croisés.
Astuce. utilise SOMMEPROD avec des conditions booléennes pour filtrer sans SOMME.SI.ENS.
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Télécharger le PDF gratuit5 exercices Excel pour les Marketing
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