Étude de marché Excel à télécharger avec le tableau des concurrents

Cette étude de marché Excel fait ce qu’un document rédigé ne fait pas, elle calcule. Le tableau des concurrents reçoit une ligne par acteur relevé sur le terrain, avec son offre, sa clientèle, ses points forts, ses points faibles et surtout son prix. À partir de ces prix, le fichier donne la moyenne du marché, l’écart de chacun à cette moyenne en euros et en pourcentage, le rang de chaque acteur du moins cher au plus cher, et la place que ton propre prix vient occuper. C’est le tableau que tout le monde commence à la main sur un carnet et abandonne avant la colonne des écarts.

La taille du marché se chiffre ensuite par deux chemins qui ne se parlent pas. Le premier part de la population de ta zone, la réduit à ta cible, la réduit encore à ceux qui achètent déjà ce type d’offre, puis la multiplie par le panier moyen et par la fréquence d’achat avant d’appliquer la part de marché que tu vises. Le second part de ta capacité réelle, le nombre de clients que tu peux servir par jour, multiplié par tes jours d’ouverture et par un taux de remplissage honnête. Les deux résultats doivent tomber au même endroit. Quand le rapport entre eux dépasse le simple au double, le fichier l’écrit noir sur blanc, parce qu’une hypothèse est alors forcément fausse.

Ce que contient le fichier

• Un tableau de vingt concurrents avec offre, clientèle visée, points forts, points faibles et prix pratiqué
• Le prix moyen du marché, l’écart de chaque concurrent à cette moyenne en euros et en pourcentage, et son rang du moins cher au plus cher
• Ton propre prix confronté à ce relevé, avec la phrase qui dit où tu te situes
• Le chiffrage de la taille du marché par la méthode descendante, de la population de la zone jusqu’à ton chiffre d’affaires
• Le chiffrage par la méthode ascendante, de ta capacité par jour jusqu’au même chiffre d’affaires
• Le rapport entre les deux estimations et l’alerte écrite quand l’écart dépasse le simple au double
• Le croisement du prix et de la qualité perçue en indice base 100, avec les quatre quadrants et le décompte des acteurs dans chacun
• Le dépouillement d’un questionnaire de cent répondants, taux d’intérêt, prix acceptable et troisième estimation de chiffre d’affaires, avec les réponses tapées hors des listes signalées en orange
• Les sources où aller chercher les chiffres de ta zone, de l’INSEE aux chambres consulaires

Comment utiliser ce modèle

Chiffrer un marché par les deux bouts, et lire l’écart entre les deux

La méthode descendante part du grand pour aller vers le petit. Tu prends la population de ta zone de chalandise, tu en gardes la part qui correspond à ta cible, puis la part de cette cible qui achète déjà ce type d’offre, ce qu’on appelle le taux de pénétration. Tu multiplies le résultat par ce qu’un client dépense en une fois et par le nombre de fois qu’il achète dans l’année, et tu obtiens le marché total de la zone. Reste à décider quelle part tu vises. C’est l’hypothèse la plus fragile de toute l’étude, celle qu’on gonfle sans s’en rendre compte, et c’est pour cette raison qu’elle ne doit jamais rester seule. Les chiffres de départ se récupèrent sans rien payer. Le dossier complet de ta commune sur le site de l’INSEE donne la population et les revenus, la base Sirene liste les entreprises déjà installées par code d’activité, et les fiches sectorielles des chambres de commerce et des chambres de métiers publient le budget moyen des ménages de ton secteur.

La méthode ascendante fait l’inverse, elle part de toi. Combien de clients peux-tu servir en une journée d’ouverture, honnêtement, une fois les temps morts et le ménage comptés. Combien de jours ouvres-tu vraiment, congés et fermeture hebdomadaire déduits. Et quel taux de remplissage une activité qui démarre atteint-elle la première année, rarement plus de la moitié. Ces trois nombres, multipliés par le panier moyen, donnent un chiffre d’affaires que rien d’extérieur ne vient gonfler. C’est le plus honnête des deux, parce qu’il ne dépend d’aucune statistique nationale et qu’aucune ambition ne peut s’y glisser. Il a le défaut inverse, il ignore complètement la demande, et une capacité parfaitement remplie sur le papier peut très bien ne rencontrer personne.

L’intérêt de faire les deux tient au rapport entre les résultats. Quand ils se rejoignent, l’estimation tient. Quand l’un vaut plus du double de l’autre, une hypothèse est fausse et il faut la trouver avant de continuer, presque toujours la part de marché visée si le descendant est le plus haut, presque toujours le taux de remplissage si c’est l’ascendant. Le tableau des concurrents sert le même but sur les prix. Un prix moyen calculé sur six relevés réels vaut mieux qu’une intuition, et l’écart de chacun à cette moyenne dit tout de suite qui joue le volume et qui joue la valeur. Une fois ce chiffre d’affaires arrêté et le positionnement choisi, le modèle business plan de la bibliothèque prend le relais et déroule le prévisionnel sur trois ans, pendant que le business model canvas résume en neuf blocs le modèle économique qui va avec.