Plan de communication Excel à télécharger

Ce plan de communication Excel part du cadrage plutôt que de la liste de courses. Sur la première feuille, tu poses tes objectifs avec leur indicateur et le chiffre à atteindre, tes cibles avec ce que chacune attend de toi, et tes messages avec la preuve qui les rend crédibles. Huit lignes de contrôle te disent aussitôt où le plan fuit, combien d’actions sont orphelines, quelles cibles ne sont touchées nulle part, quels objectifs ne sont servis par rien, et de combien tu dépasses ou non ton enveloppe.

La feuille Actions est celle que tu remplis au quotidien. Une ligne par action, avec sa cible, son objectif, son canal et son message choisis dans des listes déroulantes alimentées par le cadrage. Les colonnes de droite calculent l’écart entre le coût réel et le budget prévu, et la colonne Contrôle passe la ligne entière en rouge dès qu’une action n’a ni cible ni objectif. Les deux matrices croisent ensuite ces lignes, cibles contre canaux d’abord, cibles contre messages ensuite. La première montre la cible qui ne repose que sur un seul canal, la seconde signale celle à qui tu sers trois promesses différentes dans la même année.

Les deux dernières feuilles servent à trancher puis à conclure. Le budget se répartit canal par canal, avec le reste sur l’enveloppe allouée, la dérive du coût réel et la part que chaque canal pèse dans le total. Le bilan met face à face la cible visée et le résultat obtenu pour chaque objectif, et calcule le coût par unité de résultat. Le calendrier étale enfin les douze mois du plan, canal par canal, colore en orange les mois où rien n’est prévu et en rouge ceux où trop d’actions se bousculent.

Ce que contient le fichier

• Une feuille de cadrage avec les objectifs chiffrés, les cibles, les messages et huit contrôles de cohérence
• Soixante lignes d’actions, avec listes déroulantes pour la cible, l’objectif, le canal et le message
• Une colonne de contrôle qui passe la ligne en rouge dès qu’une action n’a ni cible ni objectif rattaché
• Une matrice cibles par canaux qui montre la cible touchée nulle part et celle qui repose sur un seul canal
• Une matrice cibles par messages qui prévient quand une même cible reçoit trois promesses différentes
• Le budget canal par canal, avec le reste sur l’enveloppe, la dérive du coût réel et la part de chacun
• Le bilan par objectif, avec le résultat obtenu face à la cible visée et le coût par unité de résultat
• Un calendrier de douze mois qui colore les mois creux en orange et les embouteillages en rouge

Comment utiliser ce modèle

Un plan de communication n’est pas une liste d’actions

Un plan de communication tient dans une chaîne, et chaque maillon manquant se paie. L’objectif dit ce qu’on veut obtenir et se mesure avec un chiffre. La cible dit à qui on s’adresse pour l’obtenir. Le message dit ce qu’on lui raconte. Le canal dit où on le lui raconte. L’action, enfin, est la seule chose qu’on fasse vraiment. Les plans amateurs commencent par la fin, ils listent des actions puis raccrochent des objectifs après coup pour faire bonne figure. Le symptôme se voit tout de suite dans ce fichier, c’est l’action orpheline, celle qui ne rattache ni cible ni objectif et que la colonne de contrôle passe en rouge. Elle consomme pourtant du budget, souvent parce qu’on l’a toujours faite.

Le deuxième piège est le message unique. Une même phrase ne peut pas servir un client fidèle, un prospect qui ne te connaît pas encore, un prescripteur qui engage sa réputation en te recommandant et un candidat qui se demande ce qu’il apprendra chez toi. Ces quatre personnes n’ont ni la même question ni le même endroit où elles la posent, et c’est exactement ce que les deux matrices du fichier rendent visible. La première croise les cibles et les canaux. Une ligne entièrement vide est une cible que le plan a oubliée, une ligne à un seul canal est une cible dont tout dépend d’un point de contact unique, ce qui casse le jour où ce canal change ses règles. La seconde croise les cibles et les messages, et signale l’excès inverse, la cible à qui tu sers quatre promesses différentes dans l’année et qui n’en retient aucune.

Reste à savoir ce que tout cela a donné. Le bilan met en regard, pour chaque objectif, la cible chiffrée du départ et le résultat réellement obtenu, puis divise le coût réel par ce résultat. Ce coût par unité ne se lit que ligne par ligne, jamais en colonne, parce qu’une retombée presse et une visite sur une page ne sont pas la même unité, et c’est pourquoi la ligne Total laisse volontairement ces colonnes vides. Une confusion mérite enfin d’être levée. Ce fichier n’est pas un calendrier éditorial. Le calendrier éditorial de la bibliothèque dit quoi publier et quand, une ligne par contenu, avec son format et son statut. Celui-ci dit pourquoi, à qui, avec quel message et pour quel budget, une ligne par action. Les deux se complètent, le plan décide et le calendrier éditorial exécute. Quand vient ensuite le moment de mesurer ce que les publications ont produit sur chaque réseau, c’est le modèle de statistiques réseaux sociaux qui prend le relais.